Από τα αφιερώματα στις μητέρες έως τις ατομικές χορηγίες: Το μάρκετινγκ θα σκοτώσει την ταυτότητα του ποδοσφαίρου

Όταν θα έχει πουληθεί η τελευταία φανέλα, θα έχει μετονομαστεί το τελευταίο γήπεδο και θα έχει ξαναβαφτιστεί ο τελευταίος παίκτης, τότε μόνο θα καταλάβουμε ότι τα χρήματα σκότωσαν το ποδόσφαιρο;

12/5/2025

Το ποδόσφαιρο, εκείνο το ρομαντικό άθλημα όπου οι ήρωες φορούσαν τα χρώματα της πόλης τους και το όνομα της οικογένειάς τους στις πλάτες τους, υφίσταται μια ανησυχητική μεταμόρφωση.

Κάτω από το πρόσχημα των συγκινητικών αφιερωμάτων ή υποτιθέμενων παραδόσεων, επικρατεί μια ύπουλη εμπορική μετατόπιση, ανοίγοντας την πόρτα σε ένα μέλλον όπου οι φανέλες δεν θα είναι τίποτα άλλο από τα μεταμφιεσμένα διαφημιστικά μέσα. Το παράδειγμα αυτής της Παρασκευής, 9 Μαΐου, όταν οι παίκτες της Μίλαν φόρεσαν τα ονόματα της μητέρας τους για τη γιορτή της μητέρας, φαίνεται ευγενές στην επιφάνεια. Αλλά πίσω από αυτό το συναίσθημα κρύβεται ένα επικίνδυνο προηγούμενο: αυτό του να επιτρέπεται στους παίκτες να αλλάζουν την ταυτότητά τους στις φανέλες τους. Ένα κενό που αναμφίβολα θα εκμεταλλευτούν οι έμποροι...

Το παράθυρο Overton του αθλητικού μάρκετινγκ

Η αρχή είναι απλή: για να κάνεις το απαράδεκτο αποδεκτό, πρέπει να το κάνεις σταδιακά. Χθες, ήταν η FC Barcelona, ​​περήφανη για τη φανέλα της χωρίς διαφημίσεις, που παρουσίασε το λογότυπο της UNICEF το 2006. Πώς μπορεί κάποιος να αντιταχθεί σε έναν ευγενή ανθρωπιστικό σκοπό; Κανείς δεν τόλμησε. Στη συνέχεια, το 2011, εμφανίστηκε το Ίδρυμα του Κατάρ, ακολουθούμενο από την Qatar Airways και σήμερα, κανείς δεν εκπλήσσεται όταν βλέπει την Μπάρτσα να μεταμορφώνεται σε βιτρίνα χορηγών. Ο ελιγμός ήταν λεπτός: ξεκινήστε με έναν ενάρετο σύνδεσμο για να ομαλοποιήσετε την ιδέα ενός ξένου ονόματος στη φανέλα, πριν προχωρήσετε στην καθαρά εμπορική φάση.

Σήμερα, το ποδόσφαιρο κάνει ένα νέο βήμα: επιτρέπει στους παίκτες να αλλάξουν το όνομα στη φανέλα τους. Το πρόσχημα; Ένα οικογενειακό αφιέρωμα, μια γιορτή, μια «συγκινητική» παράδοση. Αύριο όμως; Αύριο, θα είναι ο Kylian Mbappé που θα μετονομαστεί σε "McDonald's" για έναν αγώνα ή ο Erling Haaland θα φέρει το "Visit Dubai" αντί για το επίθετό του. Οι χορηγοί θα πληρώσουν μια περιουσία για αυτήν την ατομική έκθεση και οι σύλλογοι, που πάντα διψούν για νέα έσοδα, θα ενδώσουν.

Οι παίκτες της Μίλαν φόρεσαν απόψε το όνομα της μητέρας τους στις φανέλες τους για να γιορτάσουν την Ημέρα της Μητέρας. -Πηγή

Ονομασία ή εμπορευματοποίηση γηπέδων

Αυτή η στρατηγική δεν είναι νέα. Πριν από μερικές δεκαετίες, η ιδέα να μετονομαστεί ένα ιστορικό στάδιο σε ένα εμπορικό σήμα ήταν αδιανόητη. Σήμερα, είναι ο κανόνας. Το Allianz Arena στο Μόναχο, το Emirates Stadium στο Λονδίνο, το Spotify Camp Nou στη Βαρκελώνη… Ακόμα και το θρυλικό San Siro παραλίγο να γίνει το «WeBuild San Siro» υπό την πίεση των χορηγών. Οι οπαδοί στην αρχή αντιστάθηκαν, αλλά σταδιακά κυριάρχησε η συνήθεια.

Και αν οι αθλητικοί χώροι μπορούν να μετονομαστούν, γιατί όχι και οι ίδιοι οι παίκτες; Η λογική είναι αμείλικτη: μετά τα γήπεδα, οι φανέλες. μετά τις φανέλες τα ονόματα.

Η επιχείρηση του ποδοσφαίρου: φιγούρες που πνίγουν την ψυχή του παιχνιδιού

Το επαγγελματικό ποδόσφαιρο είναι μια ετήσια αγορά 60 δισεκατομμυρίων ευρώ. Τηλεοπτικά δικαιώματα, χορηγοί, εμπορεύματα… όλα έχουν βελτιστοποιηθεί για τη μεγιστοποίηση των κερδών. Οι σύλλογοι έχουν γίνει πολυεθνικές και οι παίκτες έχουν γίνει πινακίδες.

Το 2023, η PSG κέρδισε σχεδόν 300 εκατομμύρια ευρώ μόνο από χορηγίες (Accor, Nike, Qatar Airways κ.λπ.).

Η Μάντσεστερ Σίτι, η οποία υποστηρίζεται από την Etihad, έχει μια 10ετή συμφωνία, ύψους 400 εκατομμυρίων δολαρίων, για την ονομασία των γηπέδων και τη χορηγία της φανέλας.

Ακόμη λιγότερο πολυτελή κλαμπ πουλάνε πλέον χώρο στα μανίκια, τα σορτς, τις κάλτσες κ.λπ.

Σε αυτό το πλαίσιο, η ιδέα της άμεσης «χορηγίας ενός παίκτη» είναι μια λογική εξέλιξη για τους εμπόρους. Γιατί να συμβιβαστείτε με ένα μικρό λογότυπο στο στήθος όταν μπορείτε να μετατρέψετε την ίδια την ταυτότητα ενός αθλητή σε εργαλείο προώθησης;

Το τελευταίο σύνορο που δεν πρέπει να ξεπεράσουμε

Το ποδόσφαιρο πρέπει να παραμείνει άθλημα, όχι εμποροπανήγυρη. Βρισκόμαστε σε ένα ιστορικό σταυροδρόμι: το να επιτρέπεται στους παίκτες να αλλάζουν τα ονόματα της φανέλας τους, ακόμη και για ευγενείς λόγους, ανοίγει το κουτί της Πανδώρας. Σύντομα, δεν θα τρέχουν πλέον άντρες στο γρασίδι, αλλά συνθήματα, μάρκες, προϊόντα.

Το ερώτημα δεν είναι πλέον ΑΝ οι παίκτες θα φορούν επωνυμίες, αλλά ΠΟΤΕ. Εκτός κι αν οι αληθινοί φίλοι των σπορ ξυπνήσουν πριν είναι πολύ αργά. Είτε δέχονται να δουν το άθλημά τους να γίνεται ένα καθαρό προϊόν μάρκετινγκ όπου τα πάντα είναι διαθέσιμα, συμπεριλαμβανομένης της ταυτότητας των παικτών. Είτε θέτουν σαφή όρια για να διατηρήσουν την ψυχή του όμορφου παιχνιδιού.

«Όταν η τελευταία φανέλα θα έχει πουληθεί, το τελευταίο γήπεδο θα έχει μετονομαστεί και ο τελευταίος παίκτης θα έχει ξαναβαφτιστεί, τότε μόνο θα καταλάβουμε ότι τα χρήματα σκότωσαν το ποδόσφαιρο;»

Είναι στο χέρι των υποστηρικτών να ξυπνήσουν πριν είναι πολύ αργά. Πριν το είδωλό τους γίνει ταμπέλα νέον. Πριν χάσει επιτέλους την ψυχή του το ποδόσφαιρο.

Το ποδόσφαιρο έχει ήδη χάσει την ψυχή του, σύμφωνα με τον Ρομέν Μολίνα.

Δυστυχώς, σύμφωνα με τις έρευνες του Romain Molina, το ποδόσφαιρο είναι ήδη πολύ, πολύ βρώμικο: εμπορία παικτών, εμπορία ανθρώπων, κακοποίηση παιδιών, συγκάλυψη κακοποίησης ή παρενόχλησης, διαφθορά, πολιτικές παρεμβάσεις. Περίπου 30 με 40 μάνατζερ ή προπονητές βρίσκονται είτε στη φυλακή, είτε υπό έρευνα, είτε σε αναστολή μετά τις έρευνες του Ρομέν Μολίνα. -Πηγή